Einleitend stellte Sterzenbach einige Ergebnisse einer Umfrage unter (potentiellen) Fahrgästen in der Bustouristik vor. Die Umfrageergebnisse entstammen einer von Sterzenbach betreuten Diplomarbeit der FH-Worms - Absolventin Petra Kreinhöffner. Auch aus einigen dieser Umfrageergebnissen leitete Sterzenbach die Zukunftstrends der Bustouristik ab. Jedoch betont er, dass die Erfahrung zeigt, dass jede Art von Prognose zwangsläufig auch immer einem „Blick in die Glaskugel“ gleicht.
Die erwarteten Trends lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Mehr wissenschaftlicher Diskurs und weniger Esoterik täte der Touristik durchaus gut: Einleitend weist Sterzenbach durchaus kritisch darauf hin, dass erfolgreiches Unternehmertum in der Bustouristik mehr braucht, als nur das Besuchen von zweifelhaften Motivationsseminaren, die den Weiterbildungsmarkt inzwischen überschwemmen. Mehr wissenschaftlicher Diskurs und weniger Esoterik täte der Touristik nach Aussage Sterzenbachs durchaus gut.
Die Umfrage zeigt, dass die Gruppe der Älteren bereits gut von den Busunternehmen bedient wird. Die Gruppe der 20 bis 40-jährigen wird allerdings weitestgehend vernachlässigt. Zudem zeigt sich immer deutlicher, dass es die Zielgruppe „Die Älteren“ nicht gibt, auch innerhalb der Gruppe der Über-60-Jährigen gibt es durchaus Unterschiede, die es in der Reiseproduktgestaltung zu berücksichtigen gilt. Ein Automatismus, der auch künftig dazu führt ältere Menschen für das Verkehrsmittel Reisebus zu begeistern, existiert laut Sterzenbach keinesfalls. Sterzenbach betont, dass auch Menschen über 60 Lebensjahren durchaus die Vorzüge eines elektronischen Unterhaltungsprogrammes, das mehr bietet als Klassik-Radio hören und Heimat-Videofilme schauen, zu schätzen wissen. Auch empfinden Ältere inzwischen „altbackenes“ Innenraumdesign eher abschreckend und sind nicht mehr bereit, dieses vorbehaltlos zu akzeptieren.
Grundsätzlich muss die Produktpolitik in der Bustouristik laut Sterzenbach zielgruppenspezifischer ausgerichtet werden. Nicht nur innerhalb der Gruppe der Älteren, sondern insbesondere in der wenig erschlossenen Gruppe der Unter-25-Jährigen ist eine Ausrichtung an den Wünschen der potentiellen Fahrgäste dringend geboten. Die Umfrage zeigt, dass jüngere Fahrgäste eine lange Fahrt als ganz besonders unbefriedigend empfinden. Eine Ausrüstung des Omnibus mit modernen elektronischen Medien, wie iPod-Anschlüssen oder Internet-Anschluss können helfen, den Bewegungsdrang sowie eine etwaig resultierende Frustration der jüngeren Fahrgäste zu kanalisieren.
„Ryanair auf Rädern“ und Buslinienfernverkehr als strategische Optionen nutzen!
Obwohl diese Nachricht in der Branche nicht gerne gehört werden wird, muss der Bus laut Sterzenbach den Markt der preissensiblen Kunden weiterhin und sogar zunehmend verstärkt bedienen. Die strategische Option „Kostenvorteil und damit Preisvorteil“ muss über Billigangebote („Ryanair auf Rädern“) weiter verfolgt werden. Darüber hinaus lässt sich im Markt des reinen Bustransfers in naher Zukunft eine partielle Konkurrenzierung durch den Buslinienfernverkehr erwarten. Hier ergibt sich für bustouristische Unternehmen die Möglichkeit der Erweiterung des strategischen Geschäftsfeldportfolios.
Im Rahmen der Befragung zeigte sich auch ein überraschendes Ergebnis: Eine Abneigung gegen Busreisen erweist sich häufig als Mischung einer größeren Zahl unterschiedlicher, negativer Einstellungen, die der Einzelne auf Nachfrage entweder nicht artikulieren oder sogar nicht einmal rational separieren kann. Es besteht laut Sterzenbach in diesen Fällen eine meist emotionale, diffuse, multidimensionale Abneigung gegen Busreisen, die als schwer überwindbares Zugangshemmnis zu den potentiellen Fahrgästen wirkt.
Sterzenbach regt an, dass - sofern eine multidimensionale Abneigung durch entsprechende negative Erfahrungen des Fahrgastes begründet ist - auch nur mit einer multidimensionalen, d.h. umfassenden Produktanpassung entgegnet werden kann. Ziellose Symptombehandlung indes führe nicht zum Erfolg.
Unstrittig sei, dass es durchaus verständliche Gründe für eine generelle Omnibus-Aversion gebe, z.B. eine starke Abneigung gegen das Verkehrsmittel Omnibus aus Schulbuszeiten des potenziellen Fahrgastes. Es resultiert in diesem Fall die Notwendigkeit zur Imageverbesserung durch eine höhere Erfahrungsqualität bezüglich des Verkehrsmittels Omnibus bereits in der frühen Nutzungs- quasi in der “Prägungsphase“ der Fahrgäste.
In diesem Zusammenhang mahnt Sterzenbach an, künftig endlich das häufig in der Bustouristik anzutreffende „Kenner-Macher-Syndrom“ zu überwinden und auch Produkteliminierungen bei tradierten, emotional besetzten Produkten („Das hat bereits unser Großvater eingeführt“, oder „Mit diesem Produkt sind wir groß geworden“) durchzuführen. Für den Erfolg zahlreicher Unternehmen sei diese Haltung ganz offensichtlich schädlich, wenngleich auch menschlich nachvollziehbar. Auch die Immunisierung der Busunternehmer gegen soziale Drücke sei sehr wichtig: Wer deswegen seine Flotte nicht einer sinkenden Nachfrage anpasst, weil er glaubt, die Reduzierung der Flottengröße entspräche einer gleich starken Reduzierung seines gesellschaftlichen Status, handelt offensichtlich nicht betriebswirtschaftlich rational.
Web 2.0-Werkzeuge im Online Vertrieb zur Fahrgastgewinnung und -bindung nutzen!
Erstaunlich ist die aus den Umfrageergebnissen abzuleitende, nach wie vor hohe Nichtnutzungsquote beim Online-Vertrieb von bustouristischen Leistungen. Die Kundengewinnung in jüngeren – aber auch zunehmend bei älteren – Altersgruppen erfordert auch das Beschreiten neuer Wege der altersspezifische Kundenansprache. Insbesondere eigenständige Busreisevertriebsplattformen im Internet und die Nutzung von Web 2.0-Werkzeugen (z.B. Social Media Marketing-Plattformen (Kundenbindung über unternehmens- oder themenbezogene User-Gruppen)) sind stark unterentwickelt und bieten bei sorgfältiger Pflege zudem nennenswerte Kundenbindungspotenziale. Vorsicht ist jedoch geboten wenn man versucht, die Außendarstellung des Unternehmens durch eigene Beiträge in objektiven Kundenblogs zu beeinflussen. Zudem ist darauf zu achten, dass Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik über neue Medien aufeinander abgestimmt sind und keine einzelne dieser Dimensionen die übrigen (emotional) dominiert („Internet ist nur was für Kellerkinder“ (bei Aversion gegen neue Medien), „Ich bin doch kein Klinkenputzer“ (bei Aversion gegen direkte, persönliche Verkaufsförderung), etc).
Überraschend ist der Umfragebefund, dass – obwohl der Bus in der öffentlichen Meinung durchaus als umweltfreundliches Verkehrsmittel gilt – Umweltfreundlichkeit keine nennenswerte Rolle bei der Wahl des Reisebusses als Verkehrsmittel spielt. Insofern ist die politische Kommunikation der potenziellen Umweltvorteile des Busses weiterhin dringliche Verbandsarbeit, als betriebswirtschaftliches Betätigungsfeld bspw. im Rahmen des Unternehmensmarketings sollte dieses Thema allerdings keine besondere Priorität haben. Dass der Bus für Fahrgäste, die auf vergleichsweise umweltfreundliche Mobilität Wert legen attraktiv ist, steht außer Zweifel. Jedoch sind diese Kunden meist ohnehin bereits Stammkunden. Für potenzielle Fahrgäste im Freizeitverkehr scheint relative Umweltfreundlichkeit kein prioritäres Verkehrsmittel-wahlkriterium zu sein.
Die Umfrageergebnisse zeigen, dass unter Komfortaspekten der erfahrenen Fahrgäste die Beinfreiheit überwiegend in Reisebussen nicht beanstandet wird, umso mehr jedoch der geringe Sitzabstand zum Nachbarn, also das Nichteinhalten der sogenannten „individuellen Fluchtdistanz“ des Menschen. Es ergibt sich die Forderung nicht nach einfach „mehr Platz“, sondern nach mehr Individualität. Der Fahrgast wünscht bereits heute häufig eine Möglichkeit, Individualität und Gruppenerlebnis im Rahmen eines Optionsmodells miteinander zu verbinden. Und das bereits während der An-/Rundreise, nicht erst vor Ort. Er möchte in den seltensten Fällen über die gesamte Reisedauer - häufig viele Stunden - Kontakt zu den Mitreisenden haben. Viele Fahrgäste wünschen sich Ruhepausen von den Mitreisenden, deren Beginn und Dauer der Fahrgast selbst bestimmen können möchte. Daher lässt sich schlussfolgern, dass künftig der Wunsch nach Individualität die Innenraumgestaltung von Bussen stark beeinflussen muss und wird. Konsequenz daraus sollte sein, dass dem Fahrgast (oder wenigstens einigen in einem Bus) zu seiner Bedürfnisbefriedigung „Inseln des Rückzugs“ geboten werden müssen, über die der einzelne Fahrgast für die gesamte Dauer der Reise gleichsam wie sein „eigenes Refugium“ verfügen und sich weitgehend unbeobachtet von den übrigen Fahrgästen zurückziehen kann.
Vorstellbar sind den Fahrgast umschließende, bestenfalls von der Sitzlehne nach oben ausziehbare Raumteiler, ähnlich den Sitznischen im ICE-T oder den First/Business Class-Komfortsitzen von Airlines.
Dies bedeutet aber auch, dass der Fahrgastraum – bei unveränderten Innenmaßen – künftig weniger Fahrgästen zur Verfügung steht. Dies bedeutet wiederum, dass die Anzahl der Sitzplätze reduziert wird, die Anschaffungskosten pro Sitzplatz werden also ceteris paribus steigen werden. Daraus resultiert wiederum die Notwendigkeit, dass die Erlöse pro Fahrgast künftig ebenfalls steigen müssen, um damit verbundene Verluste zu vermeiden. Ziel der Reisebusunternehmen muss es sein, die Zahlungsbereitschaft der Fahrgäste durch eine erhöhte Bedürfnisbefriedigung mittels des neuartigen Innenraumdesigns zu erhöhen!
Bushersteller tragen voraussichtlich steigende Produktentwicklungskosten:
Es lässt sich antizipieren, dass in Kooperation zwischen Busherstellern und Busunternehmen im Vergleich zu heute intensivere „Feldversuche“ notwendig werden, um das zielgruppenspezifisch beste Produkt ausfindig zu machen. So ist zu erwarten, dass Bushersteller im Rahmen zunehmender und kostenintensiverer Markttests einen größeren Kostenanteil selbst tragen müssen als bisher, denn die meisten Busunternehmen sind finanziell dazu nicht in der Lage. Forschungs- und Produktentwicklungskosten erhöhen sich voraussichtlich künftig zwar, es bietet sich aber die Möglichkeit, dass sich diese bei einem resultierenden, höheren Markterfolg rentieren (eine bedeutende Steigerung der Fahrgastzahlen kann eine höhere Nachfrage nach Bussen bedeuten).
In der Diskussion um Möglichkeiten der Kundengewinnung regt Sterzenbach nochmals das Reflektieren einiger Besonderheiten von Verkehrsdienstleistungen an: Zwar kann die individuelle Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität dazu führen, dass ein Fahrgast auf einer Omnibusreise die erfahrene Dienstleistungsqualität gut und ein anderer Fahrgast auf derselben Omnibusreise dieselbe Dienstleistungsqualität als schlecht empfindet. Doch ist die Wahrscheinlichkeit, dass bei nicht-differenzierter Produktpalette zahlreiche Fahrgäste nicht zufrieden sind, besonders groß. Daher ist ein diversifiziertes Produktangebot wichtig, um allen aufkommensstarken Kunden(gruppen) ein adäquates Produkt bieten zu können.
Als Resultat fordert Sterzenbach das Loslassen vom immer noch verbreiteten, technisch orientierten Primat eines homogenen Fuhrparkangebotes, vorteilhafter erscheint häufig ein Fuhrparkangebot, das den verschiedenen Fahrgastpräferenzen besser gerecht wird. Jedoch bedeutet dies nicht, dass der einzelne Busunternehmer eine inhomogene Busflotte vorhält, denn:
Zielgruppengerechtigkeit erhöht das Erfordernis zur Kooperation im Rahmen virtueller Netzwerke.
Nach Sterzenbachs Einschätzung wird im Rahmen einer notwendigen Produktdiversifikation gleichzeitig die Notwendigkeit nach neuen Formen von Kooperationen erhöht. Die Lösung können sogenannte virtuelle Netzwerke sein: Dieses Netzwerk kann aus einem „Strippenzieher“ und diversifizierten „Zulieferern“ bestehen. Der „Strippenzieher“ kann ein Busunternehmen sein, aber auch jemand, der keine eigene Busse besitzt (quasi ein reiner Reiseveranstalter). Die Spannweite der möglichen Aufgabenverteilung zwischen den Kooperateuren ist frei wählbar und entsprechend breit.
Den Kundenwünschen entsprechend beauftragt der Strippenzieher einen seiner Zulieferer aus seinem Netzwerk mit der Gestellung entweder eines die Kundenwünsche bestmöglich erfüllenden Busses oder aber gibt den Auftrag komplett gegen eine Vermittlungsgebühr an einen Zulieferer ab und arbeitet ausschließlich als Vertriebspartner für sein Zuliefernetzwerk. Wichtig ist nur, dass nicht jeder Busunternehmer zwangsläufig alle erdenklichen Ausstattungsformen von Bussen in seinem Fuhrpark vereinen muss, sondern er einem Netzwerk angehört, das dem einzelnen eine bessere Auslastung seines (gegebenenfalls zunehmend spezialisierten) Fuhrparks ermöglicht.
